Il motivo di ciò risiede in quella che si ritiene essere la caratteristica principale dei prodotti del neo-lusso, l’elemento che li distingue da ogni altra categoria di prodotti: essi fanno leva sull’aspetto emotivo, coinvolgendo il consumatore molto di più degli altri beni. Nello specifico sono tre particolarità che identificano un prodotto come appartenente alla categoria neo-lusso: deve distinguersi a livello di design, di tecnologia o entrambi; queste caratteristiche devono far sì che il prodotto abbia una funzionalità superiore agli altri; i benefici tecnici e funzionali devono combinarsi in modo organico al fine di coinvolgere emotivamente il consumatore.
Ci troviamo in un era in cui il consumo diviene linguaggio e comunicazione di sé. Domina l’irrazionalità nelle scelte, sempre più guidate dall’irrompere delle emozioni, trionfano il ludico, la fluidità e la leggerezza.
Tutto ciò vede protagonista un consumatore eclettico, che mostra maggiore autonomia, capacità di critica e discrezione nella scelta. Si dimostra inoltre competente nel valutare la qualità dei prodotti ed esige che tale qualità gli sia data soprattutto sul fronte del servizio; si mostra selettivo, evitando la fede aprioristica al brand; nella scelta coinvolge sempre la dimensione intangibile (significati simbolici e sociali), in quanto è consapevole che attraverso il consumo esprime la propria identità; è disincantato, ovvero pragmatico e realista nei confronti del mercato. Nell’individuo è inoltre riscontrabile una forte individualità, all’insegna del rifiuto del conformismo e dell’espressione della soggettività.
Altri trend si aggiungono al trionfo della soggettività caratterizzando il consumatore postmoderno e accompagnando la diffusione del lusso accessibile:
- FUSION, ovvero una compenetrazione di stili e linguaggi provenienti da mondi distanti tra loro, spesso antitetici, e frutto della tendenza del consumatore a combinare stili diversi (eclettismo), ottenendo una sintesi armonic; questa cosa è riscontrabile nell’abbigliamento, nell’alimentazione e addirittura nell’abitazione. Un esempio è il design d’autore che si fonde con l’antiquariato o l’hi-tech o con il mobile della nonna.
- CUSTOMIZATION, ovvero la personalizzazione degli atti d’acquisto, la ricerca di prodotti che riflettano un’identità e uno stile personale, evitando l’omologazione.
- ESTETICA, cioè la ricerca del bello, una delle caratteristiche che meglio descrive i consumi attuali: il consumatore apprezza l’estetica delle merci nelle sue scelte, la considera una sorta di valore aggiunto. Infatti il design dei prodotti di oggi, specialmente quelli per l’arredo, non si limita a migliorarne la funzionalità, ma contribuisce ad accentuarne la dimensione estetica.
- IRONIA nel rapporto tra oggetti e consumatore: questo ha una relazione più giocosa e quindi meno seriosa con gli oggetti comuni, in particolare quelli destinati all’arredo della casa. Anche in questo caso il design ha un ruolo fondamentale, in quanto consapevole dell’importanza che i prodotti riescano a suscitare un sorriso nel consumatore.
- POLISENSUALISMO, l'importanza di mobilitare il ricorso ai sensi – nella loro globalità – nella percezione e nella valutazione del mondo che ci circonda.
- EMOZIONE che regola la maggior parte delle nostre decisioni, se non tutte, anche quelle legate all'acquisto.
Per arrivare alla conclusione, basta pensare a quello che ha detto Andrea Illy approposito del suo celebre caffè: “I consumatori sono pronti a pagare di più per un barattolo di caffé illy perché ne apprezzano qualità, consistenza, costanza nel gusto, e anche il design del packaging. Ma quando comprano illy non comprano soltanto prezioso caffé arabica macinato e confezionato in una bellissima latta di alluminio. Comprano anche la gratificazione di potersi concedere un caffé da intenditori e affermano uno stile personale” .
Emozione, estetica, design, immagine sono le caratteristiche a cui deve fare appello il prodotto del neo-lusso, oggi nei paesi industrializzati, dove l’ottima qualità produttiva non è più un vantaggio competitivo, ma solo un requisito dato ormai per scontato.
Ricerca continua di uno stile personale, ricerca di nuovi stimoli intellettuali ed emotivi, ricerca di nuove esperienze e cura di sè sono invece le caratteristiche del cliente tipo del prodotto di neo-lusso, che sembra voler così comunicare molto di sè, attraverso l'acquisto di un prodotto piuttosto di un altro.
Un particolare Grazie a Chiara, mia grande amica ed autrice di gran parte di questo testo.
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